今天共創會EMBA總裁課的課程為《新形勢下的企業營銷創新》，授課老師是著名營銷實戰專家程紹珊老師。

程老師授課中指出現實中的營銷困境：同質化超競爭+互聯網沖擊，原有營銷模式失效;營銷導向與理念滯后，難以做到持續發展;營銷管理系統不健全，營銷效率低，執行力弱;隊伍管理難度大，人員成長滯后等等。

為了破解現實中的困境，他建議：以大品牌提升優勢、以服務增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關系、以系統提高效率，小企業應追求強而不應追求大。

程紹珊老師通過中國有關企業的真實案例，深入剖析了營銷在企業經營中的重要性，他演講詼諧幽默，引來學員們的陣陣掌聲與歡呼聲。

1、新形勢的挑戰與營銷創新方向

2、企業營銷戰略優化與品牌升級

3、具體營銷策略的創新建議

4、課堂答疑與互動

部分筆記：

新形勢的挑戰與營銷創新方向

一、現實中的營銷困境

同質化超競爭+互聯網沖擊，原有營銷模式失效

營銷導向與理念滯后，客戶價值少，難以持續發展

策略創新不足，精準度差，導致投入產出不成比例

營銷管理系統差、效率低，執行力弱

專業職能發育滯后，往往有心無力

隊伍管理難度大，人員成長滯后

二、企業市場環境的變化

整體經濟減速，結構調整加速

傳統產業集中度越來越高，進入“剩者為王”的陣地戰

新興產業，顛覆性產品和模式創新眼花繚亂

經營不確定性增加，創新與競爭節奏加快

整體上機會大于挑戰，市場空間依然很大

知識點：新時代對企業營銷的四大影響

新消費群體崛起

趨向情感和歸屬等精神需求，注重品質與體驗感

社區+社群+部落化生活

產品智能互聯化

1、改變價值關系與商業模式

2、對服務、互動和溝通方式與手段改變

渠道重構與整合

1、新零售加速、渠道下沉、跨界整合、社區化等

2、現實線下的競爭與融合，如O+O模式

營銷傳播改變

1、渠道顛覆、內容為王、創意為王

2、IP化推廣、病毒型傳播、社群建設

三、轉變原有的營銷思維

知識點：確立新的營銷原則

1、以大品提升優勢

2、以服務增加價值

3、以體驗擴大差異

4、以互動深化關系

5、以系統提高效率

知識點：營銷創新的關鍵詞

1、倍增價值

Χ繞顧客關鍵需求，提供針對性產品和全程服務

—客戶要的是孔，而非簡單的鉆頭

以顧客問題為導向，充當客戶的顧問

—找到不同類型客戶的痛點與剛需

—互動中解決問題，實現客戶利益的最大化

做好互動溝通，提升顧客價值體驗

2、深化關系

正確評估客戶的商業價值，不斷持續挖掘

—接觸、互動、持續

運用多種傳播與溝通手段，建立顧客互動平臺

—呼叫中心、網站、門店終端、微傳播等手段

—實現便利、快捷和低成本的互動溝通

運用大數據分析，不斷優化顧客溝通界面

—了解不同溝通習慣，創新情趣、個性化方式與內容，增加粘度

3、快速響應

獲得“移動靶”動態的競爭優勢

—同質化競爭中速度是關鍵，總是領先半步

準確理解“速度”

—整個供應鏈的速度和企業研產銷的協同速度

—廠商價值一體化，構建協同高效的營銷鏈

及時市場與競爭變化，關注顛覆性創新

—研究新客戶、新渠道和新服務體的出現于發展

—開放心態，積極探索可能的合作

4、跨界整合營銷

企業營銷戰略轉型與品牌提升

一、做好市場細分、選擇

A、做好市場細分

B、目標市場選擇

C、精準市場

知識點：商用市場的一般特點

1、購買者的數量較少，規模較大、相對集中

2、產業市場需求是引伸需求、缺乏彈性

3、需求波動較大、容易發生變化，但產銷關系相對穩定

4、交易過程復雜、專業人員購買

5、一般直接購買，關心配套和服務，購買方式多樣

知識點：購買行為的特點

1、目的性：為賣而買

2、專業性：理性全面

3、規范性：嚴密標準

4、組織性：團隊參與

5、動機性：公私兼顧

6、環境性：多方影響

知識點：影響購買行為的主要因素

知識點：商用及政府市場營銷的市場化因素

A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等;

B、產品因素：產品質量、價格、兼容性等;

C、技術因素：可靠性、先進性、淘汰周期等;

D、服務因素：溝通方便、服務支持、配套成本等;

E、示范效應：樣板工程、示范項目、成功案例等;

F、市場壁壘：先發優勢、技術專利、行業標準和政策等

知識點：非市場化因素

1、私下人際關系

2、各方利益關系平衡

3、領導個人傾向

4、政府和上級部門的偏向支持

知識點：市場選擇須考慮的要素

A、企業戰略導向與企圖

B、市場容量和成熟程度

C、競爭對手的市場地λ和營銷策略特點

D、自身能力和資源水平

知識點：決定競爭

資源和能力決定競爭

市場競爭分四個類型：

二、品牌建設戰略與管理

1、品牌是最好的價值載體和利潤放大器

2、認知新形勢下的品牌建設規律和創新方向

3、創新品牌傳播創意、主題與手段，實現全網整合傳播

4、發育品牌專業職能，健全相應管理體系

具體營銷策略創新建議

一、強化產品創新力度

讓顧客尖叫的魅力化產品，實現單品突破

—更專業、生動的產品特色

—更直白、易體驗的差異和賣點

—比對競品，穿越預期的價格

積極衍生相關產品與服務，實現平臺化

—形成解決方案、交叉銷售和增值服務

不斷升級和優化產品組合，加快調整節奏

基于客戶需求的產品優化策略

知識點：產品魅力方法

1、精神內涵魅力化

主要涵義與訴求

是消費者產生思維認知，達成精神層面的認同

鼓勵顧客從心靈深處對企業和產品進行評估，產生深刻體會

進而建立難以替代的體驗

主要策略：

定義新的客戶價值、標志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴

營造情境、包裝人物、定義標桿、號召粉絲

2、品質功能魅力化

產品軟硬件的突破

1、基于消費者核心價值，啟發引導新需求

2、產品為王

主要策略

1、技術突破

2、專業細分

3、開創品類

4、功能整合

3、形式外觀魅力化

產品外觀與包裝的創新

—正：美、精、簡等

—奇：Cool、萌、奇、趣等

—守正出奇：蘋果產品設計、可口可樂的酷瓶

外延部分的創新

—附件、道具、贈品、交易方式和服務等

4、過程體驗魅力化

在產品購買方式與消費過程上創新

—參與產品設計與定價等

—購買體驗尖叫：情境、感動和有趣

—產品使用及延生服務的創新

—如小米手機、海底撈、宜家家居等

主要策略

—調動顧客積極參與產品設計與推廣活動

—產品演示、交付等過程生動化

—互動性、趣ζ性公關活動等

5、消費群體魅力化

得屌絲者得天下

—聚焦目標群體，從粉絲和屌絲入手

—保齡球模式的開發節奏

—從蘋果到小米的案例啟示

主要策略

—打造粉絲文化

—借勢意見領袖

—創造標志與話題

—組織互動活動

二、基本定價策略創新

客戶價值導向的定價策略、目標利潤導向的定價策略、成本加成導向的定價策略、完全競爭導向的定價策略

三、渠道模式與運作策略創新

A、實體渠道模式的創新策略

B、線上線下全渠道融合是必然趨勢

四、市場推廣與促銷策略的創新

內容消費時代，需要傳播內容故事化、戲劇化和情景化

碎片時代要求傳播多元化、整合化

—傳統手段+戶外手段+現場包裝+互聯網

—硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播

—注重微信、微博和QQ等微傳播，打造圈子口碑

促銷主題貼近市場熱點，且動態創新

形式上要簡單有效，聚焦重點產品，配合終端動銷

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